广州4A干货大会倒计时 | 欧冠竞彩传说首席战略官王贤龙开启4A公司线上演讲

时间:2016年8月29日

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万众期待的9月20日广州4A干货大会进入倒计时,35家广州4A广告公司BOSS、总规模超万亿的知名企业掌舵人、权威媒体一起,届时将总结20年广州4A辉煌的发展历程,分享广州4A广告公司携手客户打造的十大经典案例。


大会举办前,广州4A会员公司组建BOSS群开展微信群演讲活动。8月26日,欧冠竞彩传说首席战略官王贤龙先生受邀作为第一位嘉宾,开启4A公司线上演讲。




     以下为精彩演讲的全部内容!

     按照要求原本要讲具体案例,我申请开讲“欧冠竞彩传说实效传播模型”。因为讲一个案例无法将模型的各个方面讲清楚,而将这个模型完整讲出来,在特定部分与特定客户的案例结合起来,虽然都不是完整的客户案例,但是它跟模型结合起来将就会是一个完整的策略模型。

     ONLY-1模型——欧冠竞彩传说实效营销传播的总体框架及脉络


     围绕ONLY-1这个圆心,有5个齿轮,左边3C是资源重构,右边2M是计数运营。
 
     商品力(commodity):独特的产品,值得买。
     顾客力 (customer) :  精准的定位,愿意买。
     触达力(Convenience  communication):持久的关注,持续买。

     3C循环做通后,将3C量化、可衡量,然后将它从试点放大,建成模型,然后再复制,不断PDCA完成ONLY-1的品牌建设。

     奥运五环有三个口号,我们的五环模型也有三个理念:

     1、更强:做ONLY-1。(并非NO.1,不一定将金额做得特别大,但在某个细分领域里做到最强)
     2、更久:不做500强,只做50年。(一个企业健康地做50年,这个难度比做世界500强要难得多)
     3、更大:要做大品牌。不仰视和畏惧任何大品牌,因为任何今天的大品牌都是昨天的小品牌!(更大不是指更大的盘子,而是更大的品牌。希望合作的企业有志存高远的胸怀,一起将企业品牌做得更大)

     欧冠竞彩在选择合作客户时,坚决坚持这三个理念。找到理念相同的客户,才是长远合作的基础。因为从心理学角度讲:当一个人听到一个跟自己的价值观是相符的观念,他就会接受。当这个观念跟他的价值观不一致时,就算他表面上接受了,执行起来也会不到位。

     欧冠竞彩的实效传播模型、工具都是一样的,我们也服务了许多客户。但是最终有成功的,也有失败的,为什么?之后我们总结:和我们理念相通的客户成功的概率比那些理念不相通会更高。

     所以汇仁、莎普爱思、碧生源、蓝月亮等知名品牌的成功,实际上就是客户的成功。只是,在一个合适的时候,欧冠竞彩传说把客户DNA中已有的成功因素唤醒了,然后用欧冠竞彩的方法论把它落实下去,和客户一起把它执行下去。

     接下来将ONLY-1模型一个个地详解,第一个讲:

     商品力
 
     商品力的评判标准是独特。以一个OTC的单品为例,来讲欧冠竞彩传说怎么来构建商品力?

     欧冠竞彩传说把商品力分为三个层次:表层、中间层和核心层。表层和中间层的商品力是没有什么竞争力的,包括包装、剂型、规格、服用方法、价格、商品名和商标等,这个是不会构成长久的商品力的。那么最核心的商品力是什么呢?是他的应用场景、产品背后的故事、独特的技术与配方。

     商品力若要不可复制,就要把它从单纯的外在包装、名称、价格等这些表层、中间层转换到核心层,即对特定消费者在一定时间、一定情景下的需求进行对应满足。举个例子,汇仁肾宝片,它最核心的商品力就是幸福与活力,不是包装、剂型,蓝月亮机洗至尊最核心商品力是环保与洁净,莎普爱思是孝顺与光明。

     把这种超越了表层和中间层商品力的这种因素提炼出来传播,他是不可复制的,他才是核心商品力。

     顾客力

     讲顾客就一定会讲到市场。

     欧冠竞彩传说把市场分为三块:

     现实市场即红海市场,消费者想买也可以买到;
     显在市场,消费者想买但目前还买不到或者不方便买到;
     潜在市场,消费者还不知道这个需求,需要我们去创造的。

     针对这三种市场,我们要满足消费者在现实市场的需求,对应消费者在显在市场的需求,创造消费者在潜在市场的需求。

     分别讲三个案例:

     第一针对现实市场,白内障市场,这个市场是很现实的一个市场。莎普爱思就是为了满足这个白内障患者现实存在的需求和痛点。

     第二个就是显在市场,要对应消费者这些需求。举个例子,碧生源新产品——来利减肥产品,目前现实市场,大家都通过排水来减重减肥。消费者也有更进一步的需求,就是不是通过排水来减肥,来利就是通过排油来减肥,它不是排水。
 
     第三个就是潜在市场,举个例子蓝月亮机洗至尊,大家都知道洗衣液比洗衣粉好,但洗衣液太重,一桶洗衣液几公斤,有些女孩子都不好提回家。蓝月亮创造了这样的市场,把它做成浓缩型,一小瓶,一次一泵8g洗衣液就可以洗一桶衣服,这个需求背后还有一个更深的痛点是节水环保的需求。宣传出去以后就把消费者内心的潜在需求创造出来。

     讲顾客,就不得不讲竞争。


     针对竞争对手,我们把我们的顾客分为四类C1、C2、C3、C4。
 
     C1,陌生顾客,不知道品牌。主要是传播的工作。
     C4,核心顾客,忠诚于我们的品牌,主要是线下的工作。
     C2,不可转换的顾客,需要开发新的品类,或者把产品重新定位。
     C3,可转换的顾客,虽然没有购买我们的产品,但心里认同,缺一个触发点。这时候在推广活动、广告片、体验等方面做工作。

     触达

     触达分为两块,一块是线上传播(communication),一块是渠道的便利(convenience)。
 
     线上传播我们有两个模型,一个是在电视方面,监控工具与系统。

     另一个是网络方面,有一个PHONDEX数据系统。


     但具体针对某一个客户的时候会做的更细。如说在服务汇仁的时候,在选择媒体的时候,会有六比(点成本的对比、分钟价的对比、过往购买经验的对比,媒体侧面了解对比、同行侧面了解对比),媒体投放四问(在什么地方投、在什么台投、在什么时段投、投什么内容),然后还有四看(看咨询的电话量、看地区的销售量、看终端的铺货量、看费销比)。

     我们提出来要公关第一、内容第二、广告第三。除了正常的广告以外我们还需要借势而为,无中生有,抓住热点,引爆品牌。举个例子,今年蓝月亮机洗至尊产品面市之后,除了正常电视广告外,我们把湖南卫视元旦跨年的第一条广告买下来,播了一分钟的微电影,同时在网络上进行传播。

     以上就是线上传播,还有一个是便利性,指线下渠道。下面是OTC渠道触达的工具。



     这个模型也是行业里面很多营销咨询公司在用的。它从终端表现、覆盖、满意度等三个方面来权衡线下的便利性,在这个基础上,我们再来确定线上传播的力度和范围。

     欧冠竞彩传说有9个市场总监,原来都在医药保健品行业、快消行业的知名上市公司担任市场总监,现在他们每个人都在服务一个品牌,带领一个项目组,他们都会定期走访终端,收集终端信息,为线上传播提供信息。

     量化

     其实对一个品牌咨询公司而言,包括欧冠竞彩传说,进行量化实际上很困难,很多事情都靠我们的经验,头脑风暴把它总结出来的。要想把它量化,需要不断地试错、总结、积累,最后形成数据库这么一个过程,而这个过程特别漫长,也特别痛苦。欧冠竞彩传说这么多年也形成了自己的一套量化的数据模型。



     这个模型,其实就是欧冠竞彩的大数据系统,是量化的基础,一共十个。其中Phonview消费者全景分析系统、Phondex互联网消费者分析定位系统、正安中医组方研究系统、润喜消费者健康调研系统,这四个是欧冠竞彩自己的系统。另外六个系统是公司每年花费将近一千万购买的数据系统。这些数据包括网络的、收视的、消费者行为调查的、电视监控的,也有行业数据。

     说到行业数据,我们创下很多第一次。我们到尼尔森谈数据购买,他们老大说我们是第一家花巨资买数据的本土广告公司。他都不知道怎么谈。比如说一个品类,一年的数据都要三百万到五百万,我们要买那么多品类,他都不知道怎么跟我们谈!当然最后我们和尼尔森达成战略合作,拿到这些消费品的数据。还有南方所,购买他们数据的基本是药厂,本土广告公司我们也是第一家。在我们公司购买的数据里面,随时都能看到全国各省市的药店各个品类的医药保健品的销售数据。

     当然欧冠竞彩传说也有自己的调研模型,BEM模型。这个模型实际上就是三个英文单词组成的。Brain,用脑想;Eye,用眼睛看;Mouth,用嘴巴问。我们也会定期做品牌的调研。


     建模

     建模是一个技术活,要找到各种因素的相关性,就是我们客户的销售到底和什么相关呢?是和百度指数相关,还是和到达率、暴露频次、毛评点相关。这需要我们不断的测试。

     这个相关性模型完成以后,就开始复制。在复制时,每个企业也不一样。比如三年前做汇仁肾宝片的时候,第一个试点市场放在辽宁。2008年莎普爱思试点市场放在广东,新先制药的试点市场放在云南。

     在试点建模方面,以莎普爱思为例,我们从广东开始试点,然后就开始往两个省、六个省乃至全国开始推广。推广到一定阶段以后,我们觉得这个模型是成立的,我们就制定了三转一制定模式:转变营销模式、转变传播策略、转变广告创意、制定推广节奏。通过这个模型,莎普爱思从2007年不到一千万,到去年做到了将近10个亿的规模。

     这五个齿轮最后的工作就是PDCA:不断的尝试、发现问题、改进、实行。这个PDCA的循环半年循环一次、一个季度循环一次,一个月循环一次。所以我们广告人做的都是苦活、累活,但是那也是特别有意义的活。

     这就是今天我分享的欧冠竞彩传说的only_1实效传播模型,同时结合我们的几个客户进行详解的。不知道大家是否满意,欢迎大家指正批评。


        答环节


     演讲结束后,王贤龙先生接受了主持人线上采访。


     文鼎-小冰主持人Q:
     请问欧冠竞彩传说接下来会开展什么新策略吗?
 
     欧冠竞彩传说-王贤龙A: 
     欧冠竞彩传说要求我们客户的三理念:更强、更久、更大,也是我们欧冠竞彩传说自己的发展策略。在更强方面我们做ONLY_1品牌,不一定要做全国最大的广告公司,我们只做大健康和快消这两个细分领域。在更久方面,我们第一目标是我们要和客户一起成长五十年,我们不做五百强,我们认认真真地、很低调地做五十年。更大方面,我们还要志存高远,要做整合传播的大品牌。
 
     文鼎-小冰主持人Q:
     能否请王总讲一下贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得?
 
     欧冠竞彩传说-王贤龙A:
     实际上欧冠竞彩传说整个转型升级的脉络,也是和我们广州4A的升级是一致的。大家都知道欧冠竞彩传说是1997年成立的,在前面的十几年里我们基本上单纯地在做媒介代理和媒介传播,最近几年,我们开始往实效营销、传播的方向在转型。也就是在这么一个背景下,我们在去年成了我们广州4A的成员,原来我们是媒介代理委员会的成员,现在我们是广州4A委员会的成员。

     促使我们这么转型的初衷:以前我们在做传播的时候,发现传播上游它受到品牌的限制,就是一个产品的品牌定位、宣传内容不做好,你传播做得再好也没有什么效果。下游它受到终端、渠道、销售活动等各个方面的影响。所以说要保证有一个好效果,就是要从品牌、从传播、从销售支持、从渠道等各个方面一条链帮客户解决。

     欧冠竞彩传说去年把我们的SLOGAN也改了,我们现在叫“实效营销传播践行者”。我们立志在三个方面:从品牌、传播、营销这三个方面,一条龙地和客户结成战略合作关系,从头服务到尾。

     文鼎-小冰主持人Q:
     对于广州4A的转型升级,请问您有什么看法?

     欧冠竞彩传说-王贤龙A:
     我们这次广州4A的转型升级,以前我们4A叫综合性广告代理公司委员会,这次我们升级,升级为广州4A整合营销传播公司委员会,就这么一个名称的改变就表明了我们广州4A从单纯的品牌向整合传播乃至向营销方向转变,也就是说我从品牌方面更多的向实效方面转变,这也是我们办干货大会的初衷,我们要做得就是实实在在的帮助客户得到实效。

     其实这也解释了最近的出现的一种情况,在全国4A获奖案例比赛方面,我们广州4A获奖的案例比十年以前我们鼎盛的时期要少。其实不是我们的实力下降,最主要的是我们整个4A的成员都把主要的精力放在了帮助客户成就事业、获得消费者,这些更实效的工作上来。虽然没有获奖,但在市场方面,我们是获过奖的。

     有一句话叫做:金杯银杯,不如客户与消费者的口碑。

     文鼎-小冰主持人Q:
     9月20日就要开展《广州4A干货大会》了,作为广州4A的其中一份子,请问您是怎样看待本次大会的?

     欧冠竞彩传说-王贤龙A:
     我觉得我们9月20号这个广州4A的干货大会总结起来有三个意义:

     1、我们4A1996年成立的,到今年正好是20年,20年是一个漫长的过程,4A从华南乃至全国都是光荣传统的综合性代理公司的委员会,开这个会议非常的有意义。

     2、我们微信群的广告说得非常好:不张开嘴,干货再多也无人知晓。 我们要把自己的干货展示出来,这一点也非常重要。

     3、最重要的一条:这个干货大会是展示我们优秀客户和优秀案例的机会。大家都是综合性代理公司,都在整合传播里帮助客户成就事业, 在客户自身的努力以及我们的帮助下,出现了很多好的客户、好的产品、好的案例。在我们这个会议中进行展示,大家互相借鉴,造就更多客户,这也是我们的初衷。

     文鼎-小冰主持人Q:
     王总关于“欧冠竞彩传说实效传播模型”案例讲解得很详细,覆盖了各个方面。相信大家能get到妥妥的干活!最后就请王总对本次《广州4A干货大会》说一下您的寄语吧!

 
     欧冠竞彩传说-王贤龙A: 
     没有完美的企业,也没有完美的产品,但每个企业都可以独一无二,每个产品都可以与众不同。我们每一个4A的成员都做最好的自己,把我们广州4A干货大会做成最独特、最与众不同的大会。